Hoe bereken je de klantwaarde?

Geschatte leestijd: 7 minuten

Het is cruciaal om te begrijpen hoeveel een klant voor je bedrijf waard is. Deze waarde helpt je namelijk bepalen hoeveel tijd, geld en energie jij en je collega’s in een klant kunnen steken. Hoe bereken je die klantwaarde? Er zijn verschillende manieren voor en in dit artikel leg ik er twee uit. Vervolgens bespreken ik de voor- en nadelen. Tenslotte bekijken wij welk effect de waarde heeft op je communicatie.

Klantwaarde berekenen over de tijd

Een van de meest bekende manieren om de klantwaarde te berekenen is de ‘levensduurwaarde’, ook wel bekend als de ‘Customer Lifetime Value‘ (CLV). Met deze waarde schat je in hoeveel geld een klant bij jou zal gaan uitgeven.

Dit is de formule: 

CLV = Gemiddelde aankoopwaarde x Aantal keer dat de klant koopt x Gemiddelde klantrelatie in jaren

Als een klant bijvoorbeeld voor gemiddeld €100 bij je Retail onderneming uitgeeft, drie keer per jaar iets bij je koopt en dat vervolgens voor vijf jaar doet, dan is de CLV €100 x 3 x 5 = €1500.

Voordelen van Customer Lifetime Value (CLV)

1. De klantwaarde over tijd laat je bedrijf gericht investeren, bijvoorbeeld in je marketingbudget. Je kan hierdoor in klanten investeren waarbij de kans het grootst is dat de investering wat oplevert.
2. Customer Life Value helpt je focussen op het bouwen van langdurige klantrelaties. Een grote eenmalige klant kan minder belangrijk zijn dan een kleinere klant die (naar verwachting) tien jaar lang klant blijft. Langdurige relaties leveren dus doorgaans meer op en zorgen voor een stabiel inkomen voor je bedrijf. Tenslotte is klanten behouden vaak goedkoper dan nieuwe aantrekken.
3. De klantwaarde die je over tijd berekent helpt je bij het begrijpen van je klant. Klanten die bijvoorbeeld veel bij je besteden zijn al blij met je product of dienst. Je kan ervoor kiezen om voor deze groep te blijven ontwikkelen, maar je kan je ook richten op de klanten die nog maar weinig bij je bedrijf besteden. Start een e-mailcampagne en kom met deze groep in contact. Krijg je feedback? Voeg functionaliteiten aan bijvoorbeeld je software toe en activeer ook deze gebruikers.

Nadelen van Customer Lifetime Value (CLV)

1. Het berekenen van de klantenwaarde kan ingewikkeld zijn. Het vereist namelijk goede data. Het is daarom belangrijk om de tools die je gebruikt met elkaar te koppelen. Het zou al helpen als al het klantcontact al centraal via CCM plaats vindt. Wij kunnen je daarbij helpen.
2. Het komt voor dat bedrijven zich zo richten op klanten met een hoge klantwaarde dat ze hierdoor nieuwe klanten of klanten met een lagere CLV verwaarlozen. Er zullen altijd klanten vertrekken. Het is daarom belangrijk dat je ook aandacht geeft aan het werven van nieuwe klanten en het verhogen van de waarde van bestaande.
3. Uiteindelijk is de klantwaarde altijd een schatting. Deze kan hierdoor door verschillende factoren veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de economische situatie, veranderingen in concurrentie of ander klantgedrag. Dat betekent dat je de Customer Lifetime Value regelmatig moet bijwerken, wat tijd en middelen kost.

Klantwaarde aan de hand van de gemaakte kosten berekenen

Deze manier van klantwaarde berekenen wordt vaak ‘Customer Acquisition Cost‘ (CAC) genoemd. De CAC zijn alle kosten die je maakt om een nieuwe klant binnen te halen. Denk bijvoorbeeld aan de kosten van je gepersonaliseerde campagnes en je direct marketing. Als deze kosten hoger zijn dan wat de klant bij je uitgeeft, dan heb je een probleem. Je maakt dan namelijk verlies.

Dit is de formule:  CAC = Totaal kosten voor marketing en sales / Aantal nieuwe klanten

Voordelen van Customer Acquisition Cost (CAC)

1. Heb je de Customer Acquisition Cost duidelijk, dan weet je hierdoor hoeveel het je bedrijf kost om nieuwe klanten te werven. Je kan vervolgens gericht aan de gang met de budgetten van marketing en sales. Welke verkoopstappen kan je automatiseren of optimaliseren, zodat je de Customer Acquisition Cost verlaagt? Heb je een bijvoorbeeld een e-mailplatform nodig, waardoor je betere e-mails kan sturen.
2. Als je de klantwaarde door middel van CAC berekent, dan helpt het je de Return of Investment van je marketingactiviteiten te berekenen. Je kan hierdoor beter inschatten of een marketingcampagne succesvol was.
3. De Customer Acquisition Cost helpt je daarnaast bij het maken van strategische beslissingen. Bijvoorbeeld, is het kostbaar om nieuwe klanten binnen te halen? Dan kan je overwegen om meer te investeren in het behouden van je bestaande klanten.

Nadelen van Customer Acquisition Cost (CAC)

1. Customer Acquistion Cost richt zich op het binnenhalen van nieuwe klanten. De methode houdt echter geen rekening met de lange termijn. De methode zegt hierdoor niets over hoe waardevol een klant in de toekomst zal zijn.
2. Het is lastig om een eenduidig beeld van de kosten te krijgen, want de CAC kan per marketingkanaal, campagne of zelfs per klant variëren. Dit is ook een kracht, want zo kan je zien welk kanaal succesvol is en welk kanaal niet.
3. De Customer Acquisition Cost geeft vaak een te simpel beeld. Deze methode om de klantwaarde te berekenen houdt namelijk alleen rekening met de directe kosten van marketing en sales. Andere kosten, zoals overhead, training en klantenservice worden vaak niet meegerekend.

Wat betekent de klantwaarde voor je klantcommunicatie?

De klantwaarde heeft grote invloed op de manier waarop je met klanten communiceert. Er zijn er vele, maar hier zijn de drie belangrijkste:

1. Gerichte communicatie

Als je de waarde van klant kent, kan je bijvoorbeeld jouw online campagnes hierop aanpassen. Klanten met een hoge klantwaarde krijgen hierdoor een ander bericht te zien dan klanten met een lage waarde. De bedrijven met een hoge klantwaarde wil je namelijk graag behouden, terwijl je de lage klantwaarde graag wilt verhogen. Dit vraagt om een andere boodschap.

2. Nieuwe klanten

Ken je de klantwaarde en weet je daarnaast wat een nieuwe klant binnen halen kost? Dan kan je vervolgens gericht met je communicatiestrategie gaan experimenteren. Test bijvoorbeeld of de kosten naar beneden gaan als je jouw welkomstcampagnes aanpast of een speciale introductieaanbiedingen doet.

3. Feedback en verbetering

Zoek je feedback van je klanten, dan kan de klantwaarde je daar ook bij helpen. Klanten met een hoge klantwaarde zijn bijvoorbeeld vaak meer betrokken bij je product of dienst. Door specifiek met hen te communiceren, kan je waardevolle inzichten krijgen en vervolgens je aanbod verbeteren.

Conclusie

Het kennen van de klantwaarde is cruciaal voor je bedrijf. Er zijn twee belangrijke manieren om dit te meten, namelijk de Customer Lifetime Value (CLV) en de Customer Acquisition Cost (CAC). CLV is goed voor langetermijnplanning en helpt je te focussen op klantbehoud. Het heeft echter wel als nadeel dat het een schatting is die je regelmatig moet bijwerken.

CAC geeft je een ander inzicht, namelijk in de directe kosten van het werven van nieuwe klanten. Dit helpt je bij het bepalen van het succes van marketingcampagnes, maar richt zich vooral op de korte termijn.

De waarde van een klant heeft een directe invloed op je klantcommunicatie. Het kan bijvoorbeeld een gegeven zijn waarop je de boodschap in je communicatie stuurt. Het helpt je daarnaast om efficiënter te zijn in het gebruik van tijd en middelen. In het kort: het meten van klantwaarde helpt je bedrijf om betere beslissingen te nemen, de communicatie met je klanten te verbeteren en om je marketing- en verkoopinspanningen effectiever in te zetten.

Heb je vragen over dit onderwerp en wil je weten hoe de waarde van jouw klant de communicatie van jouw bedrijf kan beïnvloeden? Bel of mail ons dan. Wij vertellen je graag meer.